PER COMBATTERE LA CRISI OCCORRE RIMETTERE LA CAPACITA’ PROFESSIONALE AL CENTRO DELL’ATTENZIONE COMMERCIALE

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FULVIO GUARNERI – Titolare OTTICA GUARNERI
Crema, 12 Gennaio 2013

Signor Guarneri, ci racconti sinteticamente la sua esperienza imprenditoriale.
Nel 1964 Eugenio Guarneri cominciò ad offrire alla clientela della Guarneri Ottica lenti a contatto come soluzione ai loro problemi visivi. Nel 1979 il figlio Fulvio subentrò al padre nella gestione del settore che, nel corso degli anni, si era incrementato.
Nel 1983 nacque la Guarneri Applicazione lenti a contatto, azienda separata con un proprio punto vendita dedicato soltanto alla contattologia. Da circa 30 anni, in locali propri, il punto vendita gestisce  il rapporto con i clienti  offrendo lenti a contatto, liquidi e accessori.

Può spiegarci i motivi di questa scelta e quale è stato il risultato?
I motivi che hanno portato a questa scelta strategica, anomala per un punto vendita d’ottica, sono legati  a diversi fattori.
I tempi da dedicare a ciascun cliente di lac erano necessariamente diversi da quelli dell’occhialeria e questo comportava un sovrapporsi, nella sala di refrazione o d’attesa, di persone con esigenze diverse. Avere uno spazio dove tutte le persone in attesa  avessero motivazioni identiche ampliava la comprensione dell’importanza della soluzione.
La figura professionale dell’applicatore ne usciva così valorizzata, qualificandosi come esperto di settore. L’importanza della personalizzazione dell’applicazione ampliava l’attenzione del cliente anche sulla gestione del prodotto e del rapporto con l’applicatore.
Il risultato ottenuto ha portato a una penetrazione delle lenti a contatto, sul mercato locale, superiore alla media nazionale.

A Suo parere, rimanendo nel suo ambito tecnico, nell’ultimo biennio quali cambiamenti si sono verificati?
In questi anni si è visto l’evolversi di un’offerta fatta prima di lac a lunga durata, poi al ricambio programmato, dalle prime quindicinali fino a una proposta attuale variegata e plurima.
Contemporaneamente è cambiata anche la distribuzione, passando dal negozio di vicinato, pluralistico, artigianale, ad una distribuzione su scala industriale di notevole dimensione, aggregazioni in gruppi d’acquisto o d’insegna che hanno lasciato poco spazio alle realtà locali. I grandi investimenti delle multinazionali in nuove tecnologie e nella diversificazione dell’offerta hanno permesso soluzioni impensabili fino a pochi anni fa. D’altro canto tali investimenti richiedono un mercato più ampio e quindi una maggiore diffusione e capillarità commerciale per poter soddisfare una domanda sempre crescente.
La nuova rete distributiva ha concentrato la sua attenzione sul prodotto piuttosto che sul servizio, cercando di fidelizzare il consumatore al marchio piuttosto che al professionista. In una società in evoluzione, dove l’acquirente ha sempre meno punti di riferimento costanti e il prezzo o la comodità d’acquisto hanno forte incidenza sulle scelte, la visibilità del logo ha divulgato la conoscenza della marca, svincolandola dall’applicatore. In altre parole, il funzionamento della lente era garantito dall’azienda e non dal professionista, dando un ruolo di secondo piano alle valutazioni d’ordine fisico e fisiologico.

Quindi solo conseguenze negative?
In realtà no, la diversificazione delle potenzialità applicative ha offerto possibilità illimitate di personalizzazioni sia dell’applicazione che della gestione del difetto visivo. La figura dell’applicatore, intesa come esperto che conosce materiali, geometrie e interazioni con l’occhio, ne risulta qualificata, riconosciuta e valorizzata. Il consumatore si trova quindi confuso e schiacciato tra l’importanza dell’applicatore e quella dell’azienda.

Qual è la sua opinione sull’attuale mercato nazionale della contattologia ?
Analizzando il mercato sappiamo che il settore maggiormente in crescita è quello delle lenti giornaliere sferiche, sia per la facilità di gestione sia di vendita. Come tutti i prodotti di massa basa la sua redditività su grandi volumi a basso valore aggiunto. Le giornaliere toriche pagano lo scotto di una offerta ancora incompleta nei poteri e negli assi; le lenti a ricambio frequente del settore quindicinale/mensile, sferiche e toriche, al momento garantiscono una redditività migliore e una gestione più controllabile. Le lenti da ricettazione, come sempre, sono la massima espressione della capacità tecnica dell’applicatore e dell’industria.
Nell’ambito della distribuzione ottica il settore della contattologia è quello più attivo e vitale, vero motore del comparto e, in molti casi, traino dei reparti dell’ottica oftalmica e del mercato dell’occhiale da sole.
Le attività che hanno investito su tecnologia, professionalità e diversificazione in questo ambito sono quelle che meno hanno risentito del calo dei consumi. La possibilità di applicarsi in un settore ancora in espansione sia tecnica che quantitativa, garantendosi soddisfazioni professionali ed economiche, è ancora molto alta e economicamente sostenibile, considerando che un centro applicazioni richiede investimenti sicuramente meno impegnativi di un punto vendita tradizionale.

La “ricetta” per rispondere al momento di crisi?
Nei momenti di crisi economica o di consumi diversificare gli investimenti o l’offerta non solo può essere redditizio ma anche necessario. Rimettere al centro dell’attenzione commerciale la capacità professionale farà la differenza tra chi fa l’ottico e chi sarà soltanto un commerciante d’occhiali.

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